每年的双十一，从给形单影只的单身汪过光棍节，到现在全球共聚狂欢的节日；几年的时间过去，对于每一个投身到淘宝洪流中的电商人，双十一成为了一年当中最重要的时刻。俗话说，隔行如隔山，淘宝的多年发展，不断的变化，也让每个淘宝人成为了聚运营与技术于一身的电商人才。那么，今天我们就来说说这个刚刚过去的2016年的双十一。

开始之前，先来介绍一下我们的店铺：

店铺主营是电脑周边/电脑硬件类目，主线产品是显卡，有硬盘和主板等辅助产品类型，店铺访客数基本维持在近30天4W左右，月销售额在400W以上。

一、目标。

1.销售额。

双十一之前的10月份，我们调取了去年的店铺数据跟今年的店铺数据逐一做出了详细对比。2015年店铺访客数大致在2W-3W之间，销售额在300W上下波动，2016年的访客数在3W-4W之间，销售额在400W左右起伏，根据去年双十一当天150W左右的销售额数据，我们决定今年的双十一的销售额目标也按照日常月销售额的一半确定为200W。

其实今年整体的销售额比较去年提高不少，主要原因是因为GTX显卡产品进行了10系列的升级，但是由于我们在8、9、10月份的访客等数据受到换新产品的影响波动加剧，并且到10月初为止还没有一个显著地新系列的产品能够脱颖而出，所以在决定双十一的销售额目标时其实还是相对保守的。

2.产品。

之前介绍店铺基本情况的时候说过，店铺的主要产品类型是显卡，而今年正好是GTX的9系列显卡更新换代成10系列的节点。显卡换新升级从6月份开始一直持续到现在，而截止到10月初的时候，我们的新系列显卡依然没有突出的中心产品产生。

再就是目前店铺的主要流量显卡“影驰GTX750ti大将”也将要在年底停产，所以眼下我们最重要的任务是要找到一款新的中低端价位的产品在将来可以取代它的位置。

因此，双十一除了需要完成既定的销售额的目标之外，我们还有一个更加重要的目的就是要把店铺的引流产品和新的产品架构布局完毕。

二、结果呈现

上面说完目标，我们接下来先来跟大家分享一下双十一当天，店铺的数据以及推广营销的最终结果：

1.直通车推广

三、调整优化过程&结果分析

双十一结束之后，我们进行了数据的总结，和预期对比，最终的结果虽然不是尽善尽美，但是总体呈现出来的数据结果是达到了我们的目标的，不管是销售额还是我们想要提升的产品。

接下来我们需要将数据结果和整个直钻的操作过程进行一下分析。

1.前期准备

（1）制定销售额目标，得出初步预算

根据直通车可取到的数据结果，我们总结了直通车的8、9、10三个月成交额在店铺销售额中的占比的平均值是8.61%左右，按照双十一当天200W的目标，得出26W的成交目标，以目标和转化率，点击率，ppc数据预估得出最终的预算。由于10月中旬之后，出于双十一推广重点产品的目的，直通车的推广产品和计划都基本上增加了一倍，所以，花费预算在此基础上按照翻倍还多的概念直接进行了预算确定为2W左右的调整。

钻展在预热期的时候主要是以拉新和高利用率的计划为投放重点，在投放的过程当中，根据店铺侧重产品的目标，添加了不少单品创意和计划，在预热后期和当天主要以老客户和双十一红包人群为主进行投放；

直通车则是建立了新的产品投放计划，并且加大力度，将花费主要侧重到重要产品上面进行引流。

（3）按照产品侧重，策划双十一预热期活动，重点推出双十一当天的付款、整点秒杀、大额优惠等等多项活动。

（4）对比时间和活动方案，提前准备需要的页面和图片，及时跟进不同时间段的需求，比如：钻展的图片不同投放节点页面、产品、图片的同步改变；直通车更换主图，店铺海报页面等等装修的提前确认和准备。

2.预热期

直钻预热期投放数据结果：

预热期间随时观察店铺数据变化，根据购物车和收藏量的增减，随时调整钻展和直通车的投放力度。由于钻展的重点投放以拉新和单品投放结合的方式，再加上电脑硬件类目本身的特点，所以在加购和收藏量上相比较来说数据都有所折损，所以在钻展的投放过程中，并没有持续增加大力度的投放，反而是以直通车为主进行了推广。

3.双十一当天

直钻双十一当天投放数据结果：

4.余热期

返场活动，狂欢继续

这是双十一结束之后一周余热期的时间内，某两天店铺产品的访客数排行榜，可以看出目前来说，新系列换代产品起势顺利，已经稳定在流量第四的位置，而店铺的人群定位中低端价位产品的替代产品目前的流量也已经稳定在第二的位置，后续需要做的就是长期且稳定的发展。

四、总结

1.优势：

（1）双十一目标明确——重点放在做出主打产品为中心；

（2）10月21日之前进行了活动策划等提前准备工作，10.28之前准备好页面和宣传同步工作，10.31之前将预热期的海报等全部准备完毕；由于电脑硬件产品的价格受到各个品牌商的严格把控，所以我们在双十一期间的产品价格一直出现不大不小的变动情况，但是都能做出及时的调整和应对策略；

（3）预热期间店铺做了提前购的活动，个别产品提前开始优惠活动，以活跃气氛，增加顾客粘度，降低因为双十一活动而引发的成交空巢的程度；

（4）直钻结合，以直通车投放为主，钻展为辅，增加了单品投放的力度等。

2.问题：

（1）虽然我们超额完成销售额目标任务，但是钻展在投放的过程中在花费上的拿捏程度还是欠缺很大，除了投放不稳定的问题之外，在投放过程中跟直通车的配合还有所欠缺，比如说：双十一当天的投放中，从成交和转化来看，如果以直通车的投放为主的话利用率会更高，而钻展也绝对是店铺整体页面投放和宣传的利器；

（2）店铺在预热期包括双十一当天，投放产品和产品价格一直在调整，好几款产品因为价格问题产生换链接，或者直接导致下架的问题产生，虽然作出了有效应对，但多少会对我们自身的计划产生影响；

（3）双十一当天，店铺出现主推产品链接库存不足且没有及时进行补充的问题发生；

（4）店铺双十一当天，0点到9点之间的销售额达到了150W的状态，但是到下午18点的时候才刚刚突破210W，24点结束之后最终定格在268W的数字上面。按照今年的销售额分布的时段来看，我们前期针对目标所做出的店铺活动以及双十一当天的活动的提前准备就显得尤为重要。

我想在接下来的双十二活动或者下一个双十一的时候，今年做得好的部分以及出现的问题都可以带给我们更多的调整优化的空间，和对活动时间以及推广安排上增加更多的把握。

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