1.店铺和直通车目标规划

店铺目标：超越2015年双11成交额 450w

直通车目标：预算5万，投产到7

结果：店铺总成交额 5434935.82元；直通车花费51477.15元，投产7.48

（店铺活动期间数据）

（直通车活动期间数据）

（直通车主要数据占比）

通过对比分析，直通车访客占比4.27%，成交额占比7.09%，收藏占比13.67%，加购占比5.45%。直通车总体累计数据的成交方面还是相对来说比较理想的，以相对较少的访客占比，带来了跟多的成交额，与去年相比今年的预算不变，总体的成交数据更好，这样的趋势明年的预算可以增加一部分。

2.活动过程内容执行与数据分析

2.1直通车数据分析

2.1.1

（双11直通车预算规划）

与实际结果相对比，得出一下结论，实际数据点击量少，点击率高，实际花费更多，店推和定向流量不足。

2.1.2 直通车数据趋势

平均点击花费

从1号到11号的活动过程，可大致区分为三个阶段，1号-3号，4号-8号，9号-11号；在此过程中，展现量，点击量，花费直线持续上升，在9号-11号迎来峰值，今年的流量相比去年的流量要来的更快一些，导致预热前期（1-3号）在出价提高20%之后的流量依然增长速度不大，4号之后大幅度提高出价，人群溢价以及分时折扣之后才引进来更大的流量。平均点击花费也是一路往上走，相比去年的趋势今年的更平缓一些，整体的点击花费比去年也是要低的。

点击率在前期会高一些，主要以品牌词带动的，中后期更加注重了一些属性词的添加，导致点击率相对降低，总体数据在2%以上，相比去年的今年的点击率提升了很大一部分。

购物车数

从转化方面的数据来看，收藏加购的情况波动性相对大一些，总体也是一个上涨的趋势，预热前期的数据要比中期好很多，爆发期的数据最好；看成交额的情况，前中期差别不大，后期迎来爆发。

点击转化率

投入产出比

    转化率和投入产出比的趋势基本上是一致的，预热前期的数据是比较好一些的，花费方面是比较少的，中期数据比较平淡一些，后期总体的转化率和投产数据也是次于前期的。与去年对比，整个活动的过程转化是优于去年，但是双11当天的数据要弱于去年，原因是今年推广款式基本上都是冬款为主，去年推广款还有一部分春夏款，客单价会低一些。

   本次活动从结果看预算分配上存在一些失误，虽然总体的预算和规划的一致，但是前期的预算明显偏少一些，中期的预算最多，但是没有带来更好的效果，下次需要调整预算的分配。

2.1.3直通车单品数据分析

这款是直通车今年双11活动最主要的引流款和转化款。在点击率以及平均点击花费方面要优于总体的平均数据，但是转化率还有投入产出方面的数据要差一些。3号-7号之间的花费存在更多的无效花费，预热中间的转化也是相差较多。4号-6号的预算增加过于的激进，导致一部分属性词的花费过高，点击率很差，转化率比较低。下一步在大促的预热过程中，适当控制属性词的花费，重点以品牌词为大流量入口，降低一部分的无效

这两款男鞋是次引流款，两款男鞋的引流相比上面的款更加的有层次，前中后期预算的增加也更加的合理，流量也是梯度增加，能够在爆发期带来最大的效果。转化方面第二款男鞋的成交要优于第一款男鞋，平均点击花费更低一些，转化率也更高，点击率方面略微差一些，两款产品中期的投产数据都不好，远低于平均水平。从结果看，前期的预算是偏少的，跟店铺整体结果相同，接下来的活动预算要注重一些前期的投放，中期在相对疲劳期略微控制一部分的花费，后期力度加大的方式投放。

两款雪地靴是直通车引流相对少的宝贝，总体的预算和花费比例也占据的比较少。雪地靴的点击率是比较低，平均点击花费也是比较低一些的，主要是品牌词的流量都被主推款吸引走，雪地靴的流量来源于属性词和部分的品牌词剩余流量。两者的投产数据均高于平均数据，但是转化率不是很高，得益于雪地靴相对高一些的客单价。由于整体的预算花费并不是很好，在投放时每天增加相应的预算金额即可。由于流量比较少，成交也存在一些不稳定性，投产数据每天的波动还是比较大一些的。

2.1.4 直通车人群数据分析

人群数据标签比较多，重点的转化人群是浏览未购买的访客，领取双11优惠券的访客，高消费金额的访客，购买过店铺商品的访客，喜好折扣商品的访客等等，都是一些相对比较核心的访客人群，除此之外的的一些非核心人群转化相对差一些，例如天气人群，人口属性人群都不是很好。今年后台的人群标签更加的细致化，相比去年的数据会更加精准，投放也更加的有针对性。

2.1.5直通车关键词数据分析

关键词层面，主要的成交词是以品牌词为主的，前十名的转化词都是品牌词，跟去年的整体转化相同，今年整体的成交额比去年要好很多。在属性词的转化方面也比去年更多的词形成转化，其中女鞋的成交数量多，词相对少，男鞋的成交词更多。

2.1.6创意设计及其数据

双11整个活动过程中，创意这边一共做了四套，都是围绕不同阶段店铺的利益点来做的，前期以秒杀优惠券为利益点1预热后期以200元的无门槛为利益点，爆发期以赠送198元的福袋为利益点，返场以全场五折为利益点，今年的创意比去年做的更加的有层次性，在不同阶段以不同形式吸引买家浏览。相比之下，在爆发期的创意点击会更好一些，其次宝贝原有主图的权重比较高，点击率也是比较高。

2.2双11活动过程

整个双11活动过程可分为四个时间段，1-3号预热前期，4-8号预热中期，9-11号爆发期，12-14号余热返场期。

每个时间段的步骤：更换创意–增加预算–提高折扣出价–实时调整

每天的操作流程：

1)  关键词复查，过去的预热阶段的无效花费控制

2)  主转化词的排名，主推款优先展示

3)  人群溢价点击率以及收藏加购情况，与前一天对比

4)  关键词适当的添加，系统推荐词

活动过程中存在的问题以及解决：

1)  前期花费少，流量不足，需要及时提高关键词的出价以及人群的溢价来获取更多的流量；

2)  每天的花费没有层次感，有时候花费过快，有时候过慢，需要每天及时的关注直通车后台的数据，随时调整时间折扣，确保每天的花费能够有效分配下来，晚上关注下数据，以便及时增加预算金额；

3)  预热中期存在点击率比较低的情况，原因是中期一味的增加预算，添加了不少的属性词（比如加绒女鞋），这些的展现是比较大的，而我们刚加上词质量分不高，出价2块钱左右的位置不靠前，需要我们精准匹配这些关键词从而降低一部分的展现量，是点击率高一些，不至于导致品牌词这些也掉分。

3.总结

3.1 不足之处

1)  从点击量，收藏加购和投入产出比的图可以看出，预算的分配情况不够理想，由于自己的出价过于保守，前期的预算数太少，导致丢失了相当一部分潜在的收藏加购买家和转化的买家。

2)  在投放地域的设置上过于相信平时的数据，平时转化不是很好的地域有些在前期没有去投放，也损失一部分的潜在买家。

3)  定向和店铺推广的数据一直没有得到很大的流量，没有机会去测试。

3.2优势之处

1)  在前期预算花费不合理的情况下，能够及时的改变出价策略，在合理的点击花费情况下，把整体的预算给调整好，爆发期的数据也不错。

2)  核心关键词存在自己竞争情况下，重点以主推款为主，争取最大的优势流量首先浏览到主推宝贝，之后再到转化相对差的宝贝上

3)  精准人群的划分更加精细化，在核心客户人群的溢价方面会更加大胆，最终的核心人群成交不错。

4)  创意的利益点设计上能够与预热的阶段相符合，也有不足是鞋的摆放形式过于单一，后续活动要多样性的调整。

3.3总结

1)  专一，一定要专心实时的把控数据，做好每天的操作都要有计划的去进行。

2)  细致，精确的去记录每个阶段或者每天的收藏收购趋势。

3)  沟通，去了解掌柜的思路和店铺的规划方向，并及时的沟通思路。

4)  复查，抽取时间去看前一天的不足之处，或者投放的误区，及时改正。

5)  责任，把掌柜的店铺当成自己的，更完美一些。

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