春节不打烊，投放总结——回家过年也要赚钱

春节期间很多店铺都暂停营业，店铺的推广也跟着暂停了，大家普遍觉得春节期间会是行业的淡季，其实事实并不是这样，今天我们通过行业大盘的数据分析跟投放过后数据反馈，来具体分析总结一下，春节期间钻展的投放到底是怎样的情况，希望这些投放的思路跟运营的规划建议能够给您带来帮助。

投放案例店铺（童装类C店，选取投放时间段02月11日（腊月23）—02月26日（正月初八）钻展日预算1000元左右

1.    春节期间投放的目的跟节后旺季的关联

春节期间营业的店铺在减少但是消费者对产品的需求跟购买人群数量并没有减少太多，同时购买的产品方向发生也了改变，我们通过大盘的数据情况来分析：    

上面左图为童装类目春节期间店铺营业的数量，2月初开始下降很多，右图通过淘宝指数很清晰的看到童装市场的搜索热度情况，年前的七天时间童装的搜索指数是下降的，但是还是达到一个很高的搜索热度指数，这说明消费者购买群体基数并没有减少太多，但是消费者对于产品的需求还是处于很高热度，并且需求从20号左右也就是除夕之后开始回升。再看一下下面这两张搜素指数图

进入2月份童装冬装的搜索指数开始直线下降，2月末跌倒谷底，而童装春装的搜索指数从2月中旬开始直线上升，消费者的产品需求发生改变，春节期间的童装类目春款需求开始大幅度增加，这正是我们春节期间需要钻展投放的关键因素之一，钻展的投放是不能脱离行业趋势，需要紧紧依附于店铺的运营规划。

春节期间是整个童装类目春款最关键的阶段，春款产品周期短，我们只有在这期间做好预热，提升春款新品的宝贝热度，店铺的人气，产品的销量收藏情况才能在年后全网热卖时期站住脚步，这样直接领先同行半个身位，好多时候为什么产生同类目同类型产品的销量热度等级分化，一个是推广跟运营的方法不对，也包含产品本身的竞争能力，当然这里面最关键的还是预热时期的掌握跟执行。下面我们来看一下具体的钻展投放思路：

2.    春节期间的推广为什么要用钻展？

（1）首先是钻展推广的作用，钻展是以图片广告为营销方式，让我们春款产品在春节期间加深消费者对我们产品跟品牌认知，培养更多潜在客户，间接形成对于竞争对手阻击，说的直白一点，就是这个时候我们的同行都没在做推广，有需求的消费者只看到我们的广告，形成收藏跟转化，这样在春款旺季的时候首先想到的还是我们的产品。顺便我们来看一下钻展在春节期间的广告营销是怎样做的：

通过数据魔方得出店铺消费者的用户肖像，大部分用户为女性群体，年龄段集中在25-40岁，买家等级初级到中级，消费层级为中级，这部分人群社会的身份绝大多数为白领，这部分消费一部分是给自己孩子购买，还有一部分是春节期间送给亲友，而且这部分人群春节期间处于假期中，有充足的时间购物，根据上面分析的童装市场行情，春节期间童装类店铺要主推为春款新品，店铺节前营造新品发布，年终大促送孩子送亲友的气氛，年后主要为新品上新，开学季的氛围，每个时间段的推广我们都要结合店铺产品处于的阶段，紧密的贴近消费者属性跟消费心理。

（2）春节期间钻展的投放竞争程度变弱，相应的CPM降低，对应的就是引流成本的降低，举个例子：平时童装类目无线首焦CPM是20元，就是我们花20块钱才能买到1000个展现，春节期间的CPM降低到10元，我们消耗20元可以买到2000个展现，降低引流的成本。淘宝在春节期间会有一些投放的红包奖励，也能降低我们的推广预算。下面我们来看一下具体投放的细节。

3.春节期间资源位的选择

下图投放的数据来分析，从收藏量跟回报率来总和分析，站内无线APP焦点2消耗7000元左右，投入产出可以达到6.65，而我们开始测试的PC首页焦点2，消耗1600，投入产出仅为0.20，无线端的收藏量也是远远多余PC端，所以春节期间的资源为选择，无线端为重点投放位置，主要选取无限APP首焦2.现在无线的趋势大家都了解，无线端的流量消费需求是高速增长的，这必定是2015年卖家实现店铺提升的突破口，希望掌柜们重视起来。

开始的时候测试了两天PC首焦的位置，从收藏量跟投入产出情况效果比无线差很多，这里我们同时也测试了880、70通栏的位置效果也可以，可以看出春节期间无线的投放需要侧重于无线端跟小位置，主要投放位置无线APP首焦2跟一屏通栏。

4. 春节期间投放的定向的选择

（1）地域定向：主要投放的地区可以根据淘宝指数的搜索人群占比较高的地区跟数据魔方行业成交量收藏量最高几个地区相结合去筛选投放，投放的地区不要超过10个，虽然引流成本降低，也要确保精准引流实现投放效果预算的最大化转化。

（2）人群定向：还是通过数据来总结，无线端DMP定向的投入产出比高达9.75，消费者收藏比也是高于定向，春节期间的人群定向还是以DMP定向为主， DMP的便签现在有400多个，后续还会持续的提升，把人群更立体画，捕捉全网最精准的人群，也就是店铺最需要的人群。

那我们该如何进行选取这些投放人群的定向标签呢？

春节期间我们所运用的人群标签中的用户轨迹中的店铺行为，可以简单的理解为店铺的老客户，就是宝贝店铺的收藏者，购买者购物车的用户，通过这部分标签简历投放人群，这部分用户是对咱产品店铺产品认可的用户，同时上面有提到，我们春节期间投放的产品为童装春款，新品的发布前期最主要的转化者就是店铺的老客户，我们需要精准的抓住这部分老客户，建立产品后期热卖的基础。

下面我们来看一下春节期间投放数据整体情况

首先引流成本降低到0,6元，年前的几天是可以降低到0.5元左右，我们再来看一下收藏的效果，有一个很直观的算法，用总消耗20555.24元预算除以宝贝收藏与店铺收藏的总和，7.99元，就是说我们投放7.99元一个收藏，对比之前的数据是10元一个收藏，在来看一下转化情况，可以达到1比3.73，对比之前的数据是明显提升，通过我们分析来看，春节期间的钻展投放效果是非常明显的，通过我们的具体分析希望能给童装类目的店家一些帮助。

5．春节期间店铺运营的注意点

（1）店铺产品：通过大盘数据，了解市场行情，抓住春款产品上新预热时间点，这个阶段主推的产品款式提前确立好，要贴切消费者需求，

（2）快递物流：春节前快递会提前停止收件，了解清楚快递停止收件的日期和地区，已经拍下的买家，提醒一下快递的问题，或者是让买家多付一点运费发别的快递，防止产生退货或投诉，影响客户体验。

（3）放假发货：在最醒目的位置提醒买家放假时间跟发货时间。

（4）活动促销:春节期间店铺的要设置自助服务的优惠措施，包括新年红包优惠折扣券。

总结

春节期间童装类目钻展的投放：

（1）    根据行业趋势做，抓住时机预热春款新品，抢占先机阻击对手，占领市场

（2）    抓住消费者春节期间的消费心理，营造活动氛围。

（3）    投放策略是低成本+精准引流，筛选转化收藏最好的地区，主投无线端，运用达摩盘店铺行为标签定位老顾客。

（4）    店铺运营避免产品，物流方面春节期间可能出现的问题提升客户体验，赢得新年开门红。

春节期间钻展的投放是非常重要的，投放策略是低成本+精准引流，定位老顾客，抓住时机预热春款新品，抢占先机阻击对手，占领市场，保证服务质量，提升客户体验，赢得开门红。