从“生活圈”到“直播”，在淘宝的支付宝运营布局中社交的野心似乎有增无减。究竟是该安安静静地做个“钱包”，还是为了更好地满足用户支付场景增加更多社交功能，支付宝淘宝运营内测“直播”功能的传闻再次引起业界热议。

当初来往没有打败微信，用支付工具打败微信被认为难上加难。对于支付宝内测“直播”功能的传闻，中投顾问研究员沈哲彦在接受《中国经营报》记者采访时表示，若传闻属实，支付宝或许是看中直播行业未来的变现价值，增加直播功能后，支付宝的应用场景进一步拓宽，但是也会渐渐丧失“支付工具”的专业性。

当前“直播+电商”模式带来了巨大的想象空间，沈哲彦认为，该模式能够更立体地展现产品或服务，这种新型的营销模式不仅可以给店铺带来流量，增加店铺与潜在消费者之间的互动，还能通过视频提高用户转化率。不过，正在崛起的“直播+电商”新商业模式还处在探索之中，其变现价值还未完全体现出来。

进军直播或为满足用户支付场景

近日，支付宝增加“直播”功能，正在内测的消息不胫而走，记者联系支付宝相关负责人，其表示不方便接受采访。根据媒体报道，该“直播”功能位于支付宝的群聊中，与红包、转账、AA收款等支付宝核心功能在同一层级，预计近期会上线。

作为第三方支付平台，支付宝也可以在智能手机上使用，该手机客户端为支付宝钱包。支付宝钱包具备了电脑版支付宝的功能，也因为手机的特性，含有更多创新服务。如“当面付”“二维码支付”等。转账付款的角色让支付宝在移动互联网时代的地位几乎无可比拟。

公开资料显示，早在2015年4月份，支付宝钱包活跃用户就已经超过2.7亿，在移动支付市场占据了80%以上的市场份额。支付宝实名用户超过3亿，单日手机支付量超过4500万笔，超过2013年“双十一”创造的单日手机支付4518万笔的全球峰值纪录。

随着各大互联网公司纷纷布局直播平台，明明可以靠实力，如今也要拼“直播”的支付宝似乎是越来越偏离支付的轨道，不过在沈哲彦看来，这也符合支付宝一向的作风。

去年10月，支付宝在9.2版本里增加了“生活圈”功能，支持将视频和照片分享给朋友，以及“现场”和聊天“阅后即焚”功能。蚂蚁金服内部人士曾对媒体表示，这是阿里场景化金融的尝试，重点不是社交。“网购是场景，O2O是场景，理财是场景，同样的，人际沟通、分享也是场景。这些场景是支付未来生存的土壤，金融需求在场景中诞生，失掉场景就等于失去未来，所以新版支付宝围绕这几种场景去做了布局，打造新的场景化金融。”

在今年3月，手机淘宝直播平台“淘宝直播”正式上线，定位于“消费类直播”。据了解，淘宝直播覆盖的范围包括母婴、女妆、潮搭、美食、运动健身等，可以一边看主播直播，一边在不退出直播的同时购买主播推荐的商品。在4月21日papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动。

从“生活圈”到淘宝直播，如果再加上支付宝“直播”，阿里的社交尝试的意图愈加明显。

“阿里在社交方面的布局遇到很多挑战，包括用户活跃度的提高，相对已有的社交软件，在模式及功能方面要想实现新的突破，仍需要努力。”沈哲彦说，“阿里的社交尝试效果不明显主要是因为阿里电商基因太强，电商带有很强的商业属性，与社交诉求之间存在一定冲突。”

也有业内人士认为，当初来往没有打败微信，并不代表阿里用支付工具就不能打败微信。然而，或许支付宝的野心从来就不是“钱包”，而是更好地满足用户支付场景。

“支付宝团队最大的问题还是过于看重支付环节，他们期望通过支付场景重构社交、秀场、购买等等场景。而由于腾讯在社交场景中地位太过强大，转而试图满足其他弱关系支付场景：比如通过支付宝建立商家与用户的链接（用户很少产生抱怨）。”知乎网友henu表示，“支付宝现在不仅仅是支付工具，而且还有一系列支付服务。”

亦有观点认为，支付宝尝鲜“直播+电商”，将为直播行业增强变现能力，促进电商营销模式改革发挥巨大作用。

瞄准“直播＋电商” 模式   前景可期

公开资料显示，支付宝主要提供支付及理财服务。包括网购担保交易、网络支付、转账、信用卡还款、手机充值、水电煤缴费、个人理财等多个领域。在进入移动支付领域后，为零售百货、电影院线、连锁商超和出租车等多个行业提供服务。还推出了余额宝等理财服务。

对于支付宝内测“直播”功能的传闻，在沈哲彦看来，支付宝或许是看中直播行业未来的变现价值，增加直播功能后，支付宝的应用场景功能会进一步拓宽，但是也会渐渐丧失“支付工具”的专业性。

据报道，截至2016年5月31日，国内网络直播平台高达250家，直播用户数量已超过2.4亿人。其中，各个互联网巨头也纷纷入局。腾讯旗下有腾讯直播、Bilibili、斗鱼TV、龙珠直播、TGA。今年3月15日，腾讯4亿元领投斗鱼TV最新一轮1亿美元融资。百度旗下爱奇艺有奇秀，360有花椒，YY有YY直播、ME直播、虎牙直播，小米、网易、新浪等也入局视频直播，以及一些资讯APP也加入直播功能。

与此同时，在众多直播平台中，有90%的直播平台处于A轮融资及A轮之前，30%处在天使轮融资，另外许多家平台还没有独立融资，或者已然垂死。

假设支付宝真的做直播，也是极具优势。“其优势在于背靠阿里，有实力去烧钱，自身用户群体庞大，但相对专业性的直播平台，支付宝社交基础薄弱。”沈哲彦说，“支付宝若是做直播，实际上与其他视频直播平台一样，都是通过视频直播卖产品。但不同的是，支付宝倘若做直播，销售的是平台上的某种产品，直播主体可能并不是专业性主播。”

当前，“直播＋电商＋网红”新经济模式应运而生，越来越多的明星、网红出现直播镜头下，各个电商平台也纷纷试水营销互动模式。

在6月中旬的电商大促销中，苏宁易购大玩“粉丝营销”，邀请十几位人气颇旺的“网红”代言。通过与“网红”和直播平台的合作，苏宁易购实现了流量增长和变现的双重触点。在苏宁易购主办的红人网购直播间里，斗鱼女主播冯提莫在直播中推荐的联想ZUKZ2手机，当晚1小时内预约量突破10万台。

 而阿里巴巴作为最早尝试直播和购物结合的企业之一，不久前刚进行了“村红”直播，最近又把小龙虾推成了“直播网红”。6月13日，第16届盱眙龙虾节进行网络直播，当天在天猫、花椒等直播平台上，累计超过100万名全国消费者实时收看了万人龙虾宴。同时，天猫直播利用边看边买的视频互动技术，让所有观看直播的全国用户，都可以跳转到盱眙龙虾天猫旗舰店下单。

阿里布局直播本身具有庞大的用户基数，业内观点认为，支付宝若是上线直播打赏就更方便了，用户可以直接给主播打赏，而主播与支付宝分成后立马提现。目前大部分直播平台上用的还是虚拟的鲜花、豪车、游艇、星星、棒棒糖等礼物。

而“当前视频直播的参与者主要是网络红人或是明星，他们自身本来就有很高的关注度和变现价值，再加上‘直播+电商’的模式存在很大的想象空间，因而吸引很多电商企业进入直播领域”。沈哲彦认为，“‘直播+电商’能够更立体地展现产品或服务，这种新型的营销模式不仅可以给店铺带来流量，增加店铺与潜在消费者之间的互动，还能通过视频，提高用户转化率。”

不过，正在崛起的“直播+电商”模式还在探索之中。在沈哲彦看来，其变现价值还未完全体现出来，随着技术和内容的不断改善，“直播+电商”的变现潜力将被更大程度地开发出来，未来发展前景广阔。